คนรุ่นใหม่กับปัจจัยที่ 5

เมื่อปีที่แล้ว ผมได้มีโอกาสทำวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย ซึ่งถือเป็นคนรุ่นใหม่ในสังคมที่มีกำลังซื้อทางการตลาดค่อนข้างสูง ทำให้เป็นกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่สำคัญในระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมานี้ ข้อค้นพบสำคัญอย่างหนึ่งเกี่ยวกับผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายก็คือ พวกเขามองว่านอกจากอาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม และยารักษาโรค อันเป็นปัจจัย 4 ที่สำคัญแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่มีความสำคัญต่อชีวิตในปัจจุบันของพวกเขาเป็นอย่างยิ่งจนแทบขาดไม่ได้ เสมือนเป็นปัจจัยที่ 5 ไปแล้ว นั่นก็คือ สมาร์ทโฟน

สมาร์ทโฟนนับได้ว่าเป็นอุปกรณ์การสื่อสารที่ได้ความนิยมอย่างสูงจากกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย เพราะเป็นอุปกรณ์ที่มีความสามารถหลากหลาย สอดคล้องกันกับรูปแบบการใช้ชีวิตของเจเนอเรชั่นวายซึ่งมีลักษณะพิเศษคือการทำกิจกรรมหลากหลายอย่างในเวลาเดียวกัน (Multitasking)

ในครั้งนั้น ผมได้ทำการวิจัยเพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมการใช้สมาร์ทโฟนของเหล่าคนเจเนอเรชั่นวาย ทั้งในขั้นตอนก่อนการซื้อ ขั้นการซื้อ และขั้นตอนหลังการซื้อ โดยใช้วิธีการสนทนากลุ่ม (Focus group) ในการศึกษา และเพื่อให้เกิดความครอบคลุมในการศึกษากลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย ผมจึงได้แบ่งเจเนอเรชั่นวายออกเป็น 3 กลุ่มย่อย ได้แก่

  1. เจเนอเรชั่นวายกลุ่ม Twixter คือผู้ที่ปัจจุบันมีอายุระหว่าง 18 - 22 ปี
  2. เจเนอเรชั่นวายกลุ่ม Early nester คือผู้ที่ปัจจุบันมีอายุระหว่าง 23 - 27 ปี และ
  3. เจเนอเรชั่นวายกลุ่ม In-between คือผู้ที่ปัจจุบันมีอายุระหว่าง 28 - 32 ปี

ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายให้ความสำคัญกับสมาร์ทโฟนอย่างมาก โดยมองว่าสมาร์ทโฟนเป็นปัจจัยที่ 5 ในการดำรงชีวิต และเสมือนเป็นอีกหนึ่งอวัยวะของร่างกาย แสดงให้เห็นถึงความเกี่ยวพัน (Involvement) ระดับสูงระหว่างผู้บริโภคกลุ่มนี้กับสมาร์ทโฟน ผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงมีแนวโน้มที่จะคิดพิจารณาอย่างรอบคอบทั้งในขั้นตอนก่อนการตัดสินใจซื้อ ขั้นการซื้อ และขั้นตอนหลังการซื้อด้วย

ในขั้นตอนก่อนการซื้อนั้น เริ่มจากการที่เจเนอเรชั่นวายจะตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการที่จะหาซื้อสมาร์ทโฟน ซึ่งนับเป็นความพยายามทำให้สภาวะปัจจุบันที่ตนเองเป็นอยู่ (Actual state) กับสภาวะในอุดมคติ (Ideal state) ที่ตนเองอยากจะเป็น มีความใกล้เคียงกันมากที่สุดผ่านการเลือกใช้สมาร์ทโฟน

เจเนอเรชั่นวายทั้งสามกลุ่มมีวิธีการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสมาร์ทโฟนที่คล้ายกันคือ เริ่มต้นการค้นหาข้อมูลในเว็บไซต์สืบค้นข้อมูล (Search engine) เป็นอันดับแรก แล้วจึงตามมาด้วยการหาข้อมูลเพิ่มเติมในสื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสื่อ Facebook

จากนั้น ในขั้นการซื้อ ผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายจะทำการประเมินตัวเลือกสินค้า ซึ่งผลจากการวิจัยพบว่าทุกกลุ่มให้ความสำคัญต่อการรับรู้ความเสี่ยงด้านการเงิน ความเสี่ยงด้านประสิทธิภาพการทำงาน และความเสี่ยงด้านสังคมเหมือนกัน นอกจากนี้ ผลยังพบว่าทั้งสามกลุ่มเลือกใช้หลักเกณฑ์ในการประเมินที่ใกล้เคียงกัน นั่นคือ เกณฑ์ด้านประสิทธิภาพ และเกณฑ์ด้านความคุ้มค่า

ส่วนในขั้นตอนหลังการซื้อ หรือที่เรียกว่าขั้นผลลัพธ์นั้น โดยภาพรวมพบว่า ผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายทุกกลุ่มมีความพึงพอใจในการใช้งานสมาร์ทโฟนอย่างยิ่ง มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมหลังการซื้อ (Post-purchase Behavior) ในด้านบวก เช่น การนำสมาร์ทโฟนไปใช้ประโยชน์ตามความเหมาะสมหรือความสอดคล้องกับการดำเนินชีวิต การแนะนำสินค้าให้แก่ผู้อื่น เป็นต้น

จะเห็นได้ว่ามีปัจจัยทางด้านจิตวิทยามากมายที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเลือกใช้สมาร์ทโฟนของกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ซึ่งหากนักการตลาดหรือนักพัฒนานวัตกรรมทำความเข้าใจความต้องการเหล่านี้ได้อย่างถ่องแท้แล้ว ก็จะทำให้สามารถผลิตและนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภครุ่นใหม่เหล่านี้ได้อย่างลงตัว

ChanomXYZ
อ.ชานนท์ ศิริธร